Пользователи ненавидят перемены

Android

Member
Регистрация
05.07.2019
Сообщения
86
Оценка реакций
26
758EF756-233C-4156-B9A6-DEC06AAE36F9.png

На этой неделе NN Group выпустила видео Якоба Нильсона, в котором он пытается помочь дизайнерам справиться с проблемой того, как клиенты будут устойчивы к новому дизайну своего сайта / продукта. Аргумент звучит так:

Люди естественным образом сопротивляются переменам
Ваше изменение к лучшему
Клиенты должны просто привыкнуть к этому и перестать жаловаться

Это немного больше, чем он, он настаивает на своем аргументе, требуя от вас, конечно, следовать их лучшим практикам в дизайне продукта, и позволяет клиентам в течение некоторого времени выбирать, продолжать ли использовать старый сайт, хотя он говорит, что это очевидно, это только временное решение, так как вы не хотите поддерживать оба.

Этот аргумент невероятно правомерен и ужасно эгоцентричен, а также ошибочен по нескольким причинам.

Во-первых: люди не сопротивляются переменам, когда они о чем-то просят, они сопротивляются вещам, навязанным им против их воли. В дизайне продукции существует невероятно устойчивое культурное движение, которое «мы знаем лучше всего», это отношения в стиле «родитель-ребенок»: «Мать знает лучше», которое одновременно ослабляет и расстраивает клиентов.

Позвольте мне прояснить: когда я покупаю продукт, я плачу за то, что этот продукт может сделать для меня сейчас. Это удовлетворяет потребность, которая у меня есть в настоящее время. Я не плачу деньги из своего собственного кармана за слабую надежду, что продукт может что-то сделать в неопределенном и туманном будущем.

Итак: продукт делает X. Я считаю это ценным. Я плачу $ n, чтобы купить возможность X. Продукт, вероятно, делает Y и Z тоже, но мне все равно. Я купил это, чтобы сделать X.
Когда вы, как менеджер по продукту, или дизайнер, или ПО, или кто-то еще, решите, что ваш продукт должен также выполнять А, В и С, мне все равно. Я не хочу эти функции, я не платил за них.

Когда вы, как специалист по продукту, меняете способ использования продукта для выполнения X, вы просите меня потратить время, усилия и внимание на изменение моих привычек в отношении X, чтобы сделать что-то другое, что может (или может нет) принесет мне пользу в будущем. По всей вероятности, вы упростили для новых пользователей изучение X. Меня не волнуют новые пользователи. Я забочусь о том, чтобы продолжать использовать продукт таким же образом, как я всегда делаю, чтобы сделать X, даже если вы заставили меня сделать это неоптимальным способом.

Каждое изменение, которое вы вносите в продукт после того, как я его купил, повышает вероятность того, что я оставлю ваш продукт и найду что-то еще, что делает X вместо этого, потому что для меня стоимость изучения того, как сделать что-то другое в вашем продукте, теперь невелика отличается от стоимости, чтобы узнать, как сделать что-то в другом продукте.

Чем больше раз вы заставляете меня менять свое поведение, тем больше накапливается дурная воля (противоположность доброй воле). В конце концов я разозлюсь настолько, что перееду, независимо от стоимости.

Во-вторых, ваши изменения, вероятно, не в лучшую сторону. Не для меня, не для большинства существующих клиентов. Как указывалось выше, реальная выгода почти всегда для новых клиентов, которым будет проще учиться использовать X. Это даже если предположить, что это не «изменение брендинга», которое фактически никому не выгодно, кроме дорогого брендинга. Консультанты, которые вы только что заплатили.

Подавляющее большинство усилий, которые дизайнеры тратят на внешний вид, типографику, цветовые палитры, выбор и размещение изображений, тон голоса, расположение кнопок, размер и стиль, а также множество других вещей, в лучшем случае имеют минимальную ценность. Действительно сложные вещи, такие как этика, доступность и архитектура знаний, почти всегда игнорируются в пользу велосипедных прогулок. Широкое распространение таких приложений, как Pocket, и функций браузера, таких как Firefox Reader View, являются доказательством того, что важна функциональность и контент, а не цвет кнопок.

В-третьих: идея о том, что вы можете просто сказать своим клиентам, чтобы они смирились с этим, является пережитком маркетинга прошлого века, который основывался на клиентской базе и отсутствии знаний, осведомленности и сообщества клиентов. Современные клиенты, в большинстве своем, хорошо информированы и активно говорят с другими клиентами в их сообществе. Если у вас нет существенного барьера для выхода, вы обнаружите, что ваша постоянная клиентская база уйдет в тот момент, когда ваши конкуренты упростят им миграцию. Даже самые впечатляющие и усиленные барьеры не вечны. OpenOffice и Google Docs в сочетании с изменениями в работе офисов привели к тому, что даже такие гиганты, как Microsoft, теряют свою область контрактов на корпоративное программное обеспечение для бизнеса.

Мы больше не можем позволить себе быть довольными нашими клиентами.

Идея о том, что невозможно поддерживать более одной версии продукта, предполагает, что а) требуется работа по обновлению обеих версий одновременно, и б) что существующий продукт нестабилен, то есть по-прежнему обнаруживается много ошибок. У нас есть много известных решений для второй проблемы (разработка программного обеспечения), но первая проблема упускает из виду простую стратегию: расширяемые портфели продуктов (EPP).

Идея EPP заключается в следующем: если у вас есть продукт, который работает, и существующая клиентская база - заморозьте его. Вместо серьезного переиздания, потому что «Material Design - это так 2014», просто оставьте продукт таким, какой он есть, за исключением незначительного BAU и исправления ошибок. Вместо этого посвятите усилия созданию нового продукта следующего поколения, который (надеюсь) относится к новому сегменту клиентов, и позволит существующим клиентам добавлять этот новый продукт в свой портфель за дополнительную плату. Это позволяет существующим клиентам самостоятельно выбирать новый продукт, защищает доход и снижает риск выхода существующих клиентов из-за дурной воли.

Таким образом, команда / организация создает набор продуктов, каждый из которых приносит прибыль, и все они долговечны. После того, как подавляющее большинство клиентов оставляют старый продукт на уровне «2.0», тогда, когда остается лишь небольшое меньшинство, вы можете отказаться от старого продукта, возможно, предложив покупателям бесплатный путь обновления, или просто оставить его запущенным на неопределенный срок, поскольку его предельные затраты на обслуживание сейчас по сути ноль.

Это относится к вашим клиентам как к взрослым, дает им свободу выбора и дает им возможность использовать этот выбор, чтобы наилучшим образом удовлетворить свои собственные потребности.